Mit strategischen Preisen den Gast lenken

Für viele Hotels und Restaurants gilt es, ungenutzte Preispotenziale zu erkennen und effektiv zu nutzen. Eine aktuelle Studie zeigt, dass gerade im Bereich Freizeit, Hotellerie und Gastronomie eine Menge Nachholbedarf besteht.

Nicht der reale Preis, sondern der vom Konsumenten wahrgenommene Preis hat den größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung. Für viele Gastronomen und Hoteliers ergibt sich daraus ein gehöriger Nachholbedarf in Sachen Preismanagement. Die Analyse „Preisanker! – Potenziale kognitiven Pricings im Bereich Freizeit, Hotellerie und Gastronomie“ von OC&C Strategy Consultants verdeutlicht, dass schon mit einfachen Mitteln Umsatz und Marge signifikant verbessert werden können. Neben systematisch abgestuften Preiskategorien rät die Studie zu niedrigen Einstiegspreisen, einem breiten Angebot im mittleren Preissegment und Trade-Up-Optionen, um das ungenutzte Preispotenzial optimal zu nutzen. Insbesondere bei den äußerst preisbewussten Deutschen ist eine intelligente Preisstrategie ein bisher zu stark vernachlässigtes Instrument.

Einfach und effektiv – Ankerpreise und ein breites Mittelpreissortiment

Preisinformation wirken nur indirekt auf die Kaufentscheidung der Konsumenten, da sie zuerst interpretiert und eingeordnet werden müssen. Genau hier sieht OC&C Handlungsbedarf bei vielen Anbietern. Durch systematisch abgestufte Preiskategorien und einem breiten Angebot im mittleren Preissegment können rasch bis zu 10% mehr Umsatz erzielt werden.
Die klare Kategorisierung von Preisen, das Setzen von sogenannten Preisankern, trägt effektiv dazu bei, die Kundenwahrnehmung zu beeinflussen. So muss beispielsweise die Wertigkeit der verschiedenen Speisen bereits beim Lesen der Karte erkennbar sein. Einfache Beilagen wie Kroketten sollten sich preislich klar von teureren, hochwertigen Angeboten abgrenzen, um dem Gast eine Orientierung zu bieten. Je eindeutiger der Nutzen-Kontrast zwischen den Alternativen ist, desto leichter fällt die Wahl und desto höher ist die Bereitschaft, unterschiedliche Preise zu bezahlen.
Wird ein breites Mittelpreissortiment angeboten, kann der Anbieter von dem Phänomen der „Vermeidung von Extremen“ profitieren: Die Entscheidung für ein mittelpreisiges Produkt fällt leichter als für eines vom Anfang bzw. Ende der Preisskala. Der Kunde empfindet gegenüber dem jeweils teuersten bzw. billigsten Produkt nur einen geringen Nachteil, wenn er sich für die mittlere Preiskategorie entscheidet. Wird beispielsweise ein Standard-Zimmer in einem Hotel zu einem nur geringfügig niedrigeren Preis als ein besseres Deluxe-Zimmer angeboten, entscheidet sich der Gast leichter für das nur wenig teurere Deluxe-Zimmer, weil er das Preis-Leistungs-Verhältnis als günstig und positiv einschätzt. Diese Einschätzung wird noch verstärkt, wenn der Preisabstand zu dem teuersten Zimmer deutlich ausfällt.

Trade-Up – Das Mittelpreissegment neu definieren

Das preisliche Mittelsegment wird dabei vom Anbieter festgelegt. Bietet ein Restaurant Weine in der Preislage von 15 bis 30 Euro an, werden sich einige Kundengruppen für ein mittelpreisiges Produkt entscheiden. Fügt der Gastwirt der Karte aber noch zwei teurere Weine im Bereich von 45 bis 50 Euro hinzu, wird die Nachfrage nach dem vormals ‚teuersten‘ Wein ansteigen.

Mithilfe einer optimalen Gestaltung der Preisliste, Preisankern und einer gezielter Angebots- und Preisdifferenzierung für unterschiedliche Zielgruppen lassen sich große Preispotenziale heben. Ein höherer durchschnittlicher Warenkorb ist die logische Schlussfolge daraus.